31 Mai 2016
Warum werben gemeinnützige Organisationen mit Fundraising-Dienstleistern um Spenden und Mitgliedschaften?
Organisationen wie das Rote Kreuz oder der Malteser Hilfsdienst arbeiten in der Spendengewinnung häufig mit externen Fundraising-Dienstleistern (wie etwa der Kober GmbH) zusammen. Gerade im Bereich der klassischen Mitgliederwerbung von Haus zu Haus ist das durchaus üblich. Warum das so ist, möchten wir in den folgenden Zeilen erklären.
Spendenwerbung ist nicht gratis
Über eine Tatsache sollte man sich zunächst im Klaren sein: Spendenwerbung kostet Geld. Egal ob eine gemeinnützige Organisation die Maßnahmen zur Spendenwerbung selbst durchführt oder einen Dienstleister beauftragt. Der Spendenbrief muss gestaltet, kuvertiert und verschickt werden. Für das Spenden-Plakat muss eine Miete und für das Zeitungsinserat eine Gebühr entrichtet werden. Auch die Durchführung einer Mitgliederwerbung von Haus zu Haus kostet Geld.
Warum Mitgliederwerbung in Form von Haustürwerbung?
Diese Form der Spendengewinnung ist vor allem bei großen „Blaulicht-Organisationen“ seit Jahrzehnten üblich. Ein (Förder-)Mitglied entrichtet einen regelmäßigen jährlichen Beitrag und bleibt der Organisation im Regelfall viele Jahre treu. So hat die Organisation ein planbares Budget und muss nicht für jede einzelne Spende erneute Werbeaktionen (wie etwa das Zusenden eines Spendenbriefs) setzen. Da die Mitgliedsbeiträge beim Roten Kreuz bzw. den Maltesern meist regional verwendet werden, spricht man die Menschen im Regelfall direkt vor Ort an den Haustüren an.
Ziel jeder Spendenkampagne ist es, bei möglichst geringem Mittelaufwand das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Trotz der Kosten für einen Dienstleister (oder den internen Kosten, wenn die Organisation die Werbeaktion selbst durchführt) liegt der zu erwartende ROI (Return-on-Investment) deutlich über dem von konventionellen Fundraising-Maßnahmen (zB Spendenbrief, Plakatwerbung, etc…). Die Mitgliedsbeiträge stellen daher für die genannten Organisationen einen wesentlichen Teil der Finanzierung ihrer gemeinnützigen Tätigkeit dar.
Selber machen oder einen Dienstleister beauftragen?
Wie auch viele Firmen im Geschäftsleben stehen Non-Profit-Organisationen beim Thema Spendenwerbung vor der Frage: Selber machen oder outsourcen? Je nachdem, ob die personelle Kapazität und das geforderte Know-How in der Organisation vorhanden sind, wird entschieden, einzelne Spendenmaßnahmen entweder selbst (in-house) durchzuführen oder eine Fundraising-Dienstleister zu beauftragen (Outsourcing). Da eine Haustürwerbung mit sehr viel Aufwand verbunden ist, wird diese häufig ausgelagert.
Der Aufwand hinter einer Haustürwerbung
In einem Landkreis mit 100.000 Einwohnern bedeutet eine regelmäßige Haustürwerbung, dass alle 3-4 Jahre zwischen 15.000 und 20.000 Gespräche mit Bürgerinnen und Bürgern geführt werden.
Dies ist mit großem logistischem und organisatorischem Aufwand verbunden. Neben der Bezahlung der Werberinnen und Werber müssen Daten erfasst, gepflegt und verwaltet sowie Fahrzeuge bereitgestellt werden und vieles mehr.
Die Bezahlung der Werberinnen und Werber
Da es sich bei der Tätigkeit im Door-to-Door-Fundraising um eine sehr anstrengende Arbeit handelt, sollte darauf geachtet werden, eine angemessene Bezahlung zu gewährleisten. Die genauen Bezahlungsmodelle obliegen den Organisationen (bei in-House-Kampagnen) bzw. den Dienstleistern.
Bei Werbeaktionen mit der Kober GmbH erhalten die Werberinnen und Werber in der Anfangsphase ein leistungsunabhängiges Fixum, um keinen unangemessenen Leistungsdruck entstehen zu lassen. Je nach Erfolg ist auch ein höherer Verdienst möglich – allerdings nur dann, wenn die gewonnen Mitgliedschaften langjährig bestehen bleiben.
Qualitätskontrolle in der Mitgliederwerbung
Ein Gespräch im Namen einer gemeinnützigen Organisation ist eine sehr verantwortungsvolle Aufgabe. Die Werberin bzw. der Werber hat dafür zu sorgen, dass im Rahmen des Werbegesprächs stets ein positiver Eindruck der Organisation entsteht.
Bei durchschnittlich 15.000 bis 20.000 Gesprächen pro Werbekampagne in einem Landkreis gelingt dies nicht bei allen Kontakten. Hier sind die Organisationen und selbstverständlich auch deren Dienstleister in der Pflicht, ein qualitativ hochwertiges Qualitätsmanagement sicherzustellen. Auf gerechtfertigte Beschwerden muss rasch und professionell reagiert werden und beispielsweise Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei Bedarf nachgeschult werden.
Die Kober GmbH ist sowohl in Deutschland als auch in Österreich Mitglied der jeweiligen Qualitätsinitiativen. In Österreich ist dies die „Qualitätsinitiative Fördererwerbung“ des Österreichischen Fundraisingverbandes. In Deutschland ist die Kober GmbH Mitglied der aktuell in Gründung befindlichen QISH (Qualitätsinitiative für Straßen- und Haustürwerbung).
Bei Fragen zum Thema Qualitätssicherung steht unsere Qualitätsbeauftragte Frau Lena Stolz für Anfragen gerne zur Verfügung (stolz@kober-werbung.de; +49-7361-3787-13).
Da dieses Thema sehr häufig für Fragen sorgt, haben wir dieses animiertes Ferienjob Erklärvideo erstellt. In knapp 2 Minuten wird veranschaulicht, warum gemeinnützige Organisationen Fundraising-Agenturen wie die Kober GmbH für die Mitgliederwerbung beauftragen.
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David arbeitet seit 2014 als Fundraiser bei der Kober GmbH. In den letzten Jahren war er für viele Kreisverbände im Einsatz, vermehrt für das Deutsche Rote Kreuz in NRW. Im Blogbeitrag berichtet David von seinen Erfahrungen im Fundraising.
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